La segmentazione dei mercati internazionali


(da ELEMENTI DI MARKETING INTERNAZIONALE  http://amzn.eu/88nQYZq)

                                                 caos 18 di Gepp

 

L’utilizzazione della segmentazione del mercato nelle strategie di marketing e i concetti base di questa importante fase nella pianificazione del marketing sono cose già note perché appartenenti allo studio generale del marketing strategico. Ad ogni modo riprenderemo le definizioni di base e ci soffermeremo sulle applicazioni e l’utilizzo della segmentazione del mercato nelle strategie di marketing internazionale.
Segmentazione di mercato vuol dire suddivisione del mercato in sottogruppi omogenei di compratori, che presentano particolari bisogni e preferenze.
Basandosi su questa definizione e portandola al suo limite estremo un uomo di marketing veramente pessimista potrebbe dire che ogni compratore rappresenta un segmento di mercato.
Senza raggiungere questo estremo, si può però dire che più approfondiamo la segmentazione del mercato, più piccola sarà la quantità di compratori che ne faranno parte.
È necessario quindi parlare di segmenti reali di mercato.

Un segmento di mercato per essere reale deve avere alcune caratteristiche:

  • deve essere abbastanza omogeneo al suo interno ed altamente eterogeneo rispetto agli altri segmenti.
  • deve avere una dimensione accettabile per giustificare l’assegnazione di risorse.
  • deve essere infine abbastanza accessibile e redditivo.


In generale la segmentazione di mercato non interessa l’impresa che decide di esportare servendosi di organizzazioni indipendenti sul mercato estero od anche sul mercato nazionale. In tutti gli altri casi di intervento su un mercato estero è necessario per lo meno un embrione di segmentazione del mercato.
Con la segmentazione del mercato l'impresa individua una esigenza limitata del mercato potenziale e può quindi concentrarsi su di essa, fornendo il prodotto giusto nel momento giusto.

L’individuazione dei segmenti e gli strumenti da usare per la loro definizione è uno degli argomenti più dibattuti nella teoria della segmentazione dei mercati internazionali.
È chiaro che se si intende applicare la segmentazione dei mercati ad un solo paese, quindi ad un solo mercato, si tratta di applicare gli stessi criteri e gli stessi strumenti usati per il mercato nazionale. Quindi per i beni di consumo la segmentazione si fa in base al sesso, al reddito, all’età ed all’uso che il consumatore fa del prodotto. Se si tratta di beni strumentali e industriali, la segmentazione si fa in base alle caratteristiche tecniche del prodotto, alle caratteristiche e dimensioni del potenziale cliente ed all’uso finale del prodotto stesso.
Il problema sorge se si intende applicare la segmentazione contemporaneamente ad un insieme di paesi diversi.

Ogni mercato ha le sue caratteristiche, quindi è necessario dire che in generale una segmentazione internazionale è molto difficile.
Esaminiamo ora le tecniche più usate per la segmentazione dei mercati internazionali per i prodotti di consumo, i prodotti industriali e i prodotti strumentali.


I criteri di segmentazione per i beni di consumo sono:

  • Criterio geografico. Ci si basa sulle analogie geografiche esistenti in paesi anche diversi: clima, livello di urbanizzazione, configurazioni fisiche, situazione sociale, religiosa e politica, disponibilità della catena del freddo o di elettricità anche per generatori.
  • Criterio demografico. È il criterio più usato nella segmentazione del mercato nazionale e si basa su sesso, età, razza, educazione, caratteristiche fisiche. Si tratta quindi di trovare le analogie tra i vari paesi che si stanno esaminando.
  • Criterio economico. Situazione economica, occupazione, risparmi, proprietà, stato personale.
  • Criterio sociale e psicologico. È senz’altro il criterio che può offrire maggiori analogie in paesi diversi, più del criterio economico.
  • Preferenze ed uso del prodotto. Si tratta di classificare i segmenti di mercato in base alle analogie di comportamento del compratore ed all’uso che esso fa del prodotto. Queste analogie sono quelle più frequentemente incontrate in paesi diversi.

Per quanto riguarda la segmentazione per i beni industriali e strumentali si tratta di trovare nei distinti paesi le analogie basate sugli usi finali del prodotto, sulle caratteristiche geografiche, sulle dimensioni del compratore e sui suoi fattori di acquisto e sulle sue disponibilità anche tecnologiche.

Per la segmentazione dei mercati internazionali, se si intende operare contemporaneamente in paesi diversi, si tratta in effetti di trovare in ciascuno dei paesi in esame dei segmenti analoghi, se non perfettamente uguali. Naturalmente questo è più facile per paesi che siano allo stesso stadio di sviluppo e che abbiano le stesse caratteristiche di situazione sociale ed economica e che possibilmente insistano nella stessa area culturale nello stesso subcontinente e siano complementari dal punto di vista economico.

Molto spesso per la segmentazione dei mercati internazionali non è necessario ricorrere ad elaborate e costose ricerche di mercato, ma è sufficiente basarsi sui dati di mercato disponibili, cercando di farne il miglior uso possibile secondo l'esperienza già acquisita ed il buon senso. Quando la segmentazione del mercato è stata effettuata si potrà decidere la politica di entrata.

 

Giuseppe Monti

Senior Advisor, Former Partner IMC (Integral Management Consulting Zurigo), CMC (Certified Management Consultant): Esperienza consolidata (+ di 50 anni) in Formazione Manageriale, Marketing Internazionale, Internazionalizzazione, Business Plan, Marketing Strategico, Organizzazione, pianificazione ed implementazione di Balanced Scorecard, di BCP Business Continuity Management, di ISO 9001, 14001 e SA8000, Lean Organization per aziende Piccole, Medie e Grandi. Direttore di Caos Management. Vice Presidente Associazione Culturale Progetto Innestol. Collaboratore de Il Giornale delle PMI.  Public Profile. 
 http://www.linkedin.com/in/giuseppemonti


Submit to FacebookSubmit to Google BookmarksSubmit to LinkedIn