Come rigenerare l’identità di marca nell’era post-digitale tra tecniche e best practice.
In un panorama in costante mutamento, caratterizzato da consumatori sempre più esigenti, tecnologie in rapida evoluzione e la crescente sensibilità verso i temi della sostenibilità, diventa fondamentale interrogarsi sul significato profondo del concetto di “brand”.
È in questa cornice che nasce “Guida Pratica al Brand Reloading” (FrancoAngeli), un volume che offre innovativi strumenti operativi e riflessioni strategiche per ripensare il branding in chiave contemporanea.
Grazie all’analisi di oltre 80 casi aziendali – appartenenti a settori di mercato molto differenti – e al contributo di 18 autori tra senior manager, esperti di comunicazione, giornalisti, accademici e giovani ricercatori, il libro si configura come una vera e propria “cassetta degli attrezzi” per chi vuole rigenerare l’identità di marca in modo autentico e sostenibile.
Dal B2B e il B2C al Business to People (B2P), fino alle content Ffactory Il primo punto di partenza del volume è che non è più sufficiente “parlare al mercato”. I brand oggi devono saper dialogare con le persone, siano esse clienti, dipendenti o partner professionali. Il modello Business to People (B2P), proposto nel testo, permette di superare le tradizionali logiche B2B (Business to Business) e B2C (Business to Consumer) per abbracciare una visione relazionale più umana, orientata alla creazione di esperienze significative, trasparenti e coerenti, sia online che offline.
Il secondo elemento di reloading è guardare ai contenuti non come semplici “mezzi” ma veri asset strategici. Un esempio emblematico è la content factory di Ikea, che internalizza la produzione per garantire coerenza e qualità.
Una soluzione strategica che consente di evidenziare anche un fattore fondamentale del futuro della comunicazione caratterizzato da un equilibrio delicato ma essenziale:
“integrare il meglio della tecnologia con il meglio dell’ingegno umano” (pag. 14).
L’acronimo A.B.C.D.E.: cinque azioni pratiche per un efficace brand reloading
Cuore concettuale del libro è l’acronimo A.B.C.D.E., creato ex novo partendo dalle iniziali di 5 parole chiave che corrispondono ad azioni fondamentali per dare vita a un brand reloading consapevole ed efficace:
A – Accountability: una prima azione fondamentale per attivare brand reloading è “dare conto” delle proprie azioni e dichiarazioni, rendendole trasparenti, misurabili e coerenti nel tempo. L’accountability mostra come non bastino più slogan e buone intenzioni, servono impegni reali e tracciabili verso sostenibilità, inclusione e impatto sociale, che passano dalle certificazioni (tra B corp e società benefit) per arrivare a formule di inclusive building e inclusive recruiting che rendono concretamente visibili gli orientamenti della filosofia aziendale. È così che si pongono le basi per costruire un patto di fiducia autentico con le persone, in un contesto dove la trasparenza è diventata un vantaggio competitivo.
B – Branding al quadrato: il branding oggi non si sviluppa più solo in solitaria ma si nutre di relazioni aperte, dinamiche e collaborative. “Branding al quadrato” significa “potenziare” il valore di un brand proprio grazie a sinergie tra imprese, consumatori e comunità, promuovendo pratiche di produsage e di co-creazione persino in ottica di coopetition (cooperazione tra competitor). Il brand diventa una piattaforma relazionale, in cui ogni attore contribuisce al racconto e all’evoluzione identitaria, rendendo la marca più flessibile, inclusiva e partecipata.
C – Cross-fertilization: in un mondo interconnesso, i brand devono anche essere capaci di attivare un’efficace contaminazione fra linguaggi, strumenti, pratiche e immaginari provenienti da discipline diverse come arte, scienza, cultura pop, gaming, design… Questo approccio favorisce l’originalità, accelera l’innovazione e dà vita a forme espressive nuove, come dimostra l’ascesa dell’Art-vertising (neologismo proposto nel testo, che sottolinea le frequenti contaminazioni fra advertising e linguaggio dell’arte) o delle academy aziendali (dove formazione e strategie aziendali si nutrono reciprocamente e in modo efficace).
D – Disruptive innovation: se pensando all’innovazione la connessione più immediata è l’adozione di tecnologie digitali emergent (AI in primis), oggi per creare un cambiamento davvero dirompente bisogna studiare forme di interazione più immersive, personalizzate e coinvolgenti anche grazie a intelligenza artificiale generativa, realtà aumentata o virtuale. Soluzioni capaci di innovare anche l’intero sistema di comunicazione Out Of Home (OOH), dando vita a formule di DOOH (Digital Out Of Home) e FOOH (Fake Out of Home). Tra le nuove tecniche spiccano qui proprio la Realtà immersiva e il real time marketing, che rendono la marca capace di sorprendere e restare così maggiormente impressa nel tempo, grazie anche alle innovazioni digitali, creando interessanti momenti di contatto con l’accountability.
E – Engagement: l’ultima azione del brand reloading prevede di andare oltre il semplice coinvolgimento online (visto come tattica “caccia a click e like”) per costruire relazioni profonde, durature e bidirezionali con tutti i pubblici di riferimento. Questo reloading dell’engagment significa quindi generare reale fiducia attraverso contenuti rilevanti, ascolto attivo e scelte coerenti. Un approccio utile nel B2B come nel B2C, attraverso le pratiche crescenti di reverse marketing (in cui è il brand si allontana dalle classiche leve promozionali) o il referral marketing (che trasforma i clienti o colleghi in reali ambassador). L’engagement diventa così un vero e proprio capitale sociale, che alimenta la reputazione e genera advocacy.
La versatilità del brand reloading: un solo approccio per cinque settori di mercato
Per verificare l’efficacia del pentagramma ABCDE il volume esplora l’applicazione del brand reloading in cinque diversi settori chiave facendo emergere interessanti fenomeni:
Moda: dai social brand emergenti (come Amabile Jewels) allo slow fashion;
Beauty: dal nuovo significato di ‘bellezza’ per la GenZ fino alle concrete pratiche di sostenibilità nel luxury beauty e all’esplosione del live commerce e social commerce;
Food: dal nuovo scenario digital del settore fino a forme di “reloading al contrario”;
Turismo: dalla disruptive innovation applicata in questo ambito al reloading digitale e sostenibile del destination branding fino alle nuove professioni del turismo (tra dimensioni off e online);
Arte e cinema: cultural reloading nei musei e nei cinema, attraverso forme communicative on e online.
In conclusione: brand reloading come metamorfosi di senso
Il brand reloading non è un semplice restyling, ma una rigenerazione profonda dell’identità della marca. Qui emerge come anche il branded entartainment possa essere di aiuto per rigenerare i discorsi di un brand.Una metamorfosi che consente di abitare con consapevolezza le sfide del nostro tempo: sostenibilità, inclusione, innovazione non convenzionale.
Proprio come il “Rinoceronte reloaded” di Albrecht Dürer che campeggiava sulla copertina del primo libro brand reloading del 2011, da qui il testo prende le mosse a oltre dieci anni di distanza, anche i brand oggi sono chiamati a rinnovare la propria corazza. Non per difendersi, ma per connettersi meglio con un mondo che cambia.
