L’articolo che presentiamo è realizzato in due tempi e pubblicato nel 1998 dal quotidiano “Italia Oggi”; sono passati 6 anni, ma l’attualità dell’argomento trattato ci ha convinti a proporlo di nuovo. La riflessione dell’autore, l’Ing. Monti, ha suscitato un certo dibattito all’interno della redazione, che ci auguriamo di poter continuare anche con i lettori della rivista.

LA TEORIA DEL CAOS E IL MARKETING

La teoria del caos, essendo basata su un approccio sistemico, e’ applicabile nella sua interezza non solo al mondo della meteorologia (con la constatazione, sperimentata per la prima volta nel 1980 nell’area delle previsioni del tempo, che è possibile disporre di informazioni accurate, fornite da potenti elaboratori, solo per 24 ore, al massimo 48 o 72, a causa dell’ “effetto farfalla”: il battito delle ali di una farfalla cambia in qualche modo la situazione locale e questo, insieme con altri cambiamenti, influenza la forza e la direzione del vento in altre parti del pianeta); né riguarda esclusivamente, come abbiamo visto nei precedenti discorsi, il mondo dell’arte e della scienza e il dinamismo delle teorie che si sono succedute nel tempo e nello spazio; la teoria del caos coinvolge anche il mondo degli affari, del mercato, all’azienda: non sono questi tutti sistemi? Non e’ forse vero (effetto farfalla) che un cambiamento in un solo parametro di questi sistemi influenza, può influenzare, parte del sistema stesso o tutto il sistema?
Vediamo ora quali sono gli aspetti del sistema mercato di cui bisogna tener conto per applicare la teoria del caos al marketing.

• Pensare in termini di sistema

Concepire il mercato come un sistema, naturalmente, non e’ una novità.

E’ importante invece concepire il sistema azienda-cliente come un sistema instabile ma non fuori controllo, (sistema caotico) e vedere le interazioni tra azienda e cliente come non lineari. La teoria del marketing ha insegnato sino a pochi anni fa che e’ necessario capire e analizzare il cliente e poi fare in modo di soddisfare i suoi bisogni e le sue necessità. Ma in un sistema le cose non funzionano così. In un sistema ogni azione genera una reazione, spesso imprevedibile e sicuramente non-lineare. Se lanciamo un nuovo prodotto, la concorrenza cambierà le proprie attività, il cliente cambierà il proprio punto di vista ed esprimerà nuovi bisogni e necessità, e così via in un succedersi di azioni e reazioni non sempre logiche e sicuramente non lineari. Nel sistema di cui stiamo parlando il cliente e’ un organismo vivente che reagisce alle informazioni che riceve con azioni che a loro volta generano altre azioni, e così via. In questo senso possiamo affermare che il marketing "crea" la domanda e il mercato. Naturalmente non sarà mai possibile "creare" un mercato contro la volontà del cliente. In effetti, quindi non e’ importante se gli input vengono dall’azienda o dal cliente: quello che e’ importante e’ l’interazione tra i due input.

• Effetto reazione non-lineare

L’interpretazione della reazione ad una azione e’ di vitale importanza nel marketing: e’ necessario però tenere in conto la non-linearità. Un classico esempio di non-linearità e’ la reazione all’aumento o diminuzione di prezzo di un prodotto o servizio, altro esempio di reazione non-lineare sono le cosiddette vendite stagionali.

• Non-ripetitività

I risultati di una medesima azione di marketing cambiano continuamente.

• Effetto farfalla

Un cambiamento di management, un contratto di cooperazione tra due aziende, l’ingresso di un nuovo prodotto o di un nuovo concorrente, la scoperta di una utilizzazione diversa di un prodotto può cambiare radicalmente l’assetto in un mercato.

• Pianificazione

Pianificare e’ indispensabile. E’ necessario però pianificare in maniera dinamica. Questo vuol dire pianificare a breve e a medio termine, prevedere quante più alternative e’ possibile e controllare continuamente i risultati reali per apportare le modifiche necessarie alla pianificazione.
A conclusione di questa prima parte e’ possibile affermare che per svolgere una attività di marketing in una situazione di mercato "caotica" e’ necessario non solo avere il massimo delle informazioni possibile, ma anche utilizzare queste informazioni in maniera razionale, creativa e coerente.