Guerrilla marketing e comunicazione sociale

“Dimmi e dimenticherò, mostrami e forse ricorderò, coinvolgimi e comprenderò.” Confucio
 
Tigor, rivista di scienze della comunicazione, è una rassegna semestrale di studi sulla comunicazione nata all’interno del master di primo livello in Analisi e gestione della comunicazione, attivo da un decennio presso la Facoltà di Scienze della Formazione dell’Università degli Studi di Trieste. In questo contesto, nel luglio-dicembre 2010, Laura Bof ha pubblicato un articolo dal titolo “Marketing non convenzionale : una realtà in continua evoluzione”.
Io mi sono imbattuto in questo scritto mentre ero alla ricerca di elementi utili per questa breve nota che Barbara mi ha invitato questa mattina a scrivere per la Rivista Il Caos Management. 
L’articolo è interessante e ne consiglio la lettura, ma a me è piaciuta in particolar modo la citazione della frase di Confucio.
In essa è condensato, a mio avviso,  lo spirito che supporta un vero marketing non convenzionale.
 
L’articolo asserisce: “Chi naviga nel grande mare del marketing e della comunicazione rischia spesso di dimenticarsi di un concetto essenziale: le aziende sono persone che parlano a persone. Le parole di Confucio permettono di focalizzare l’attenzione su una parola chiave che aiuta a comprendere maggiormente il ruolo della comunicazione di oggi: coinvolgimento. Tutti i grandi comunicatori sanno che per poter parlare alle persone è necessario coinvolgerle, offrendo loro un’esperienza.”

L ‘espressione “Guerrilla Marketing” fu coniata nel 1982 da Jay Conrad Levinson per indicare un insieme di strumenti di comunicazione non convenzionale a basso budget; può essere tradotta in italiano con “guerriglia pubblicitaria”. Venne concepita quale strumento a disposizione delle piccole e medie imprese americane impossibilitate, in termini economici, a competere in ambito pubblicitario con i ricchi colossi industriali e non solo.
 
L’associazione mentale dei due termini induce immediatamente a pensare ad un’azione subitanea, di sorpresa, quale appunto è la tecnica di guerra utilizzata nella descrizione del concetto, affinché la gente risulti colpita dal messaggio che riceve tramite la campagna al punto da farsi essa stessa inconsapevole vettore di diffusione, parlandone e creando evento attorno all’evento:

1. Guerrilla: forma di lotta armata che prevede assalti improvvisi, imboscate e brevi scontri; condotta da piccole formazioni autonome contro un esercito regolare.
2. Marketing: insieme di attività  sociali e  manageriali dirette a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e/o valori.

Giornata Mondiale contro il Tabacco

Il 31 maggio di ogni anno si celebra la Giornata Mondiale contro il Tabacco a cui quest’anno ha aderito anche l’Azienda Ospedaliera Gaetano Pini di Milano, il più antico Istituto Ortopedico in Italia, fondato nel 1874 e che compirà 140 anni di prestigiosa storia l’anno prossimo.
 
Per l’occasione l’Ufficio Relazioni con il Pubblico, in accordo con l’Alta Direzione aziendale, ha provveduto a progettare ed installare, da inizio anno, negli spazi comuni di maggior intensità di passaggio una serie di cartelloni con esplicite immagini e messaggi contro il tabagismo.  
Per i giorni a cavallo del 31 maggio sono stati organizzati specifici eventi dedicati ai cittadini e agli utenti dell’Azienda Ospedaliera in collaborazione con i centri antifumo dell’A. O. San Paolo e della Fondazione IRCCS Istituto Nazionale dei Tumori. Sono state fornite indicazioni sui percorsi di disassuefazione, inoltre sono stati effettuati la misurazione del monossido di carbonio, il test Fagerstrom per la valutazione della dipendenza fisica dalla nicotina e il test Mondor per definire la volontà e la motivazione ad abbandonare l’abitudine al fumo.
 
Tuttavia la possibilità di persuadere una persona a smettere di fumare non può basarsi solo su aspetti razionali della comunicazione, deve interessare in modo diretto e primordiale l’istinto. Deve colpire nel profondo, far intervenire l’amigdala (parte del cervello che gestisce le emozioni ed in particolar modo la paura) bypassando il livello cosciente, costringendo il fumatore stesso ad una reazione “animale”, incontrollata, che lo ponga di fronte ad uno stimolo inatteso ed imprevisto. Anomalo e pertanto efficace. 
 
La giornata “anti fumo”, dicevamo, viene vissuta attivamente ovunque, ma con ancora maggiore intensità e consapevolezza negli ospedali.
Per trasmettere un messaggio chiaro ed incisivo si è optato per la realizzazione di un Progetto di Guerrilla Marketing da me elaborato per See.it e realizzato da Mara Taverriti per l’Ufficio Relazioni con il Pubblico del Pini. 
 
“Ciò che non si comprende, non lo si possiede”. Goethe 
  
Sono un ex fumatore ed ho smesso di esserlo per libera scelta in quanto un giorno mi è sorta spontanea una domanda, dopo decenni di fumo: perché devo farmi del male? Il fumo non è semplicemente pericoloso, il fumo… !
 
Ho avuto il privilegio, poi, di lavorare quindici anni al Pini nel periodo in cui diveniva Azienda, in cui si affermava Internet in Italia grazie anche alla ricerca tecnologica e di comunicazione da noi intrapresa e manifestata, nel 1995, tramite il primo server sanitario italiano e con la contestuale definizione di nuove semantiche di rappresentazione della conoscenza. Caso di studio a livello universitario ed esempio pilota in quello privato.
 
Queste peculiarità, queste sincronicità oserei dire, mi hanno probabilmente agevolato.
Vivere in un ambiente ospedaliero ed essere elemento di raccordo fra il mondo sanitario, quello amministrativo ed i cittadini che hanno la necessità di usufruire dei servigi della struttura ti sviluppa una sensibilità empatica che, in altri contesti professionali, è più difficile da coltivare. Conoscenza profonda del messaggio che si vuole trasmettere ed immaginazione hanno fatto il resto.
 
Molti pensano che una campagna di marketing non convenzionale si improvvisi. In realtà è un processo lungo e complesso ove l’idea di base è la scintilla, ma affinché il fuoco possa ardere bisogna approvvigionarsi di tutto ciò che necessita ed avere le favorevoli condizioni al contorno. Nessun elemento può essere lasciato al caso o all’improvvisazione.

“Non puoi aspettarti di vedere al primo sguardo.
Osservare è per certi versi un’arte che bisogna apprendere”. Herschel

La Visualizzazione è il processo per mezzo  del quale si producono immagini mentali, ed un’immagine mentale è lo stampo o modello che permette all’uomo di schematizzare elementi e/o situazioni. Il primo passo di questo procedimento consiste nella idealizzazione. E’ la fase più importante poiché costituisce il Progetto in base al quale voi “costruirete”.
Deve essere solido, permanente.

Un  architetto  che   progetta  un  edificio  di trenta piani  si  è già  prefigurato  in anticipo ogni linea e dettaglio. L’ingegnere   quando   getta   un   ponte,   per   prima   cosa,   verifica   i   requisiti   di resistenza di un milione di singole parti. Vedere la fine dell’impresa prima ancora che venga intrapreso anche un solo
passo… questo è l’idealizzazione. Tesla, sua la realizzazione della corrente elettrica alternata così come la usiamo noi quotidianamente, visualizzava sempre le sue invenzioni prima di provare a realizzarle. Non si precipitava a costruirle portandole nella forma, per poi passare il tempo a correggerne   i   difetti.   Dopo   essersi   costruito   l’idea   nell’immaginazione, la manteneva lì sotto forma di un’immagine mentale che il suo pensiero ricostruiva e migliorava.

«In   tal   modo»   affermava   nell’Elettrical   Experimenter,   “posso   sviluppare e perfezionare rapidamente un concetto senza fare nulla di concreto. Quando sono arrivato al punto di incorporare nell’invenzione ogni possibile miglioramento che riesco a concepire, e non vi trovo alcun difetto, do concretamente vita al prodotto della mia mente. Invariabilmente la mia idea funziona come avevo pensato; non c’è stata una singola eccezione a questo in vent’anni”.

La “visualizzazione” è, a mio avviso, altresì importante nella progettazione di episodi di Guerrilla Marketing. L’idea deve essere sviluppata mentalmente in modo intellegibile per essere apprezzata e divenire spunto di discussione creativa. Ecco allora manifestarsi tramite un primo bozzetto mentale in cui, story board di progetto, sono sintetizzati gli elementi salienti del messaggio che si vuole trasmettere, le sensazioni che verranno create tramite il coinvolgimento emotivo delle persone a cui sarà diretto il messaggio, la presenza o meno di una forza tale da innescare un meccanismo per cui gli altri media della comunicazione trovino interessante narrare l’episodio  facendolo diffondere memeticamente.
 
Nello specifico il Progetto è stato sviluppato per diffondere un messaggio forte e non con metodiche convenzionali, a maggior ragione se proposto ad un pubblico particolare quale è quello ospedaliero. Bisogna poi porsi le seguenti domande: un’istituzione storica ed autorevole, quale l’Istituto Ortopedico Gaetano Pini, potrà volersi avvalere di un mezzo così innovativo per trasmettere il proprio messaggio? Come potrà essere vissuto dai pazienti? Come potrà essere accettato dal corpo sanitario aziendale? La valutazione dei rischi/benefici sarà favorevole? E per finire, come risponderanno i mezzi di comunicazione tradizionali?

La Direzione Generale dell’Azienda Ospedaliera Gaetano Pini, nella persona del dott. Amedeo Tropiano,  queste domande le ha analizzate una per una, con attenzione… poi  confortata dalla consapevolezza di operare per una giusta causa, non ha esitato ed ha autorizzato il Progetto.
 
Entriamo nel merito.
 
Il Progetto è stato prima trasposto, da Giulia Barbieri, in bozza grafica per permettere al team di analizzarne le peculiarità.

Come è possibile osservare si tratta della rappresentazione di una scena del crimine con la sagoma della vittima tracciata per terra, il tutto delimitato da transenne mobili come quelle della polizia.

L’idealizzazione è poi evoluta inserendo al fianco del cadavere l’arma del delitto (un pacchetto di sigarette)  concentrando principalmente i vari bossoli (i mozziconi), prima disseminati ovunque, nella zona del cuore; anche il titolo dell’installazione è stato cambiato divenendo quello definitivo.
Impatto visivo forte anche perché posizionato nel Padiglione principale (Monoblocco A) dell’Azienda Ospedaliera, in uno spiazzo di fianco a diversi servizi al cittadino (CUP, sportello bancario, accesso ai Reparti di visita, ecc.).

Difficile non pensare che il fumo uccide!

Diversi organi di stampa e siti web hanno riportato la notizia dell’evento. L’immagine ufficiale (quella qui riportata) è stata inserita nei motori di ricerca fra quelle rappresentanti gli episodi di Guerrilla Marketing anti fumo ideati nel mondo, anzi se si effettua una specifica ricerca su Google immagini con questi tag è alla prima posizione.

Per consolidare sul territorio il ricordo di questo evento di Guerrilla Marketing e comunicazione sociale  ci si è avvalsi infine del supporto di Aurasma, piattaforma di Realtà Aumentata che utilizza la fotocamera del  telefono cellulare per esaminare le immagini del mondo esterno ed associare ad esse, tramite specifica App, layer di Realtà Aumentata sia tramite geolocalizzazione sia tramite associazione a marker grafici di riferimento. Nel caso della geolocalizzazione, seguendo il canale Aurasma denominato See.it, si possono ritrovare i luoghi in cui si è affissa l’immagine ufficiale dell’evento (ad esempio alla stazione Centrale di Milano o in piazza Cardinal Ferrari sulla facciata dell’Istituto Ortopedico Gaetano Pini).
Come marker grafici si è invece utilizzato il logo anti-fumo della segnaletica prescrittiva presente all’interno delle Stazioni della Metropolitana Milanese, per cui basterà osservarle con il proprio tablet o smartphone con installato Aurasma per vedere immediatamente comparire in sovra impressione l’immagine da noi pubblicata. In analogia la scritta POSTA delle casette rosse di raccolta delle corrispondenza produrrà lo stesso effetto.