Una mosca per spiegare uno dei principi chiave dell’economia comportamentale.

Ecco un’idea che si sviluppa dalla considerazione dell’uomo maschio come una sottospecie dell’homo sapiens.

Partiamo dall’inizio. Partiamo da una mosca. Anni Novanta, il direttore delle pulizie dell’aeroporto di Schiphol ad Amsterdam si trovò di fronte al problema di come limitare la fuoriuscita di urina dagli orinatoi a muro dei bagni degli uomini e ridurre quindi le spese dedicate alla pulizia dei bagni maschili che costava il doppio di quelli femminili (comanda sempre il denaro). Il direttore delle pulizie in accordo con il gestore dell’aeroporto, Aad Kieboom, decise di sperimentare un insolito quanto mai originale metodo. Su ogni orinatoio, proprio vicino allo scarico, fecero applicare degli adesivi a forma di mosca. In questo modo le persone avevano qualcosa da mirare e si concentravano nell’indirizzare il getto dentro l’orinatoio.
Perché una mosca?
Le mosche sono piccole e fastidiose e un po’ grossolane, ma non fanno paura come, per esempio, un ragno o uno scarafaggio.

I risultati furono superiori ad ogni previsione. Aad Kieboom riuscì a stimare (preferisco non interrogarmi come) una riduzione dell’80 percento di fuoriuscita dall’orinatoio dopo aver dato ai maschi qualcosa su cui puntare: una mosca; con una riduzione dell’8 percento delle spese di pulizia dei bagni dell’aeroporto. Da allora, le mosche degli orinatoi hanno iniziato ad apparire nei bagni di tutto il mondo.
Come può una mosca disegnata su ogni orinatoio dell’aeroporto di Amsterdam ridurre dell’80 percento la quantità di pipì finita a terra? Semplice, fa leva sulla natura umana: sull’istintiva necessità di prendere di mira un bersaglio!

Richard Thaler, premio Nobel per l’economia nel 2017 per il contributo dato dalle sue teorie sull’economia comportamentale, considera la storia della mosca dell’orinatoio uno dei suoi esempi prediletti per spiegare il concetto di nudge, la spinta gentile.
L’idea è semplice ma geniale: per introdurre pratiche di buona cittadinanza occorre imparare a usare a fin di bene l’irrazionalità umana. E i campi di applicazione sono potenzialmente illimitati.

Spesso facciamo scelte sbagliate. Mangiamo troppo o usiamo la macchina quando potremmo andare a piedi. Siamo esseri umani, non calcolatori razionali, e siamo condizionati da troppe informazioni contrastanti, dall’inerzia e dalla limitata forza di volontà. È per questo che abbiamo bisogno di un “pungolo”, una spinta gentile che ci indirizzi verso la scelta giusta: di un nudge.

Che cos’è una spinta gentile?
La spinta gentile è qualsiasi scelta che modifica il comportamento delle persone in modo prevedibile, senza ricorrere ad alcun divieto, né rappresentare un beneficio economico significativo.
Per essere considerato come una spinta gentile, l’intervento deve essere facile, economico e non deve forzare in alcun modo la volontà delle persone che la ricevono.
L’aspetto affascinante delle spinte gentili (i nudges) è che non tentano di impedire di fare la cosa sbagliata, ma piuttosto rendono più semplice fare la cosa giusta. Non vivono di divieti e di pene, ma di stimoli (anche senza premi).

Prendiamo il caso della mosca e degli orinatoi. Un metodo tradizionale potrebbe essere quello di apporre delle regole ben evidenti all’interno dei bagni e assumere degli addetti che facciano rispettare queste regole distribuendo multe ai trasgressori. Ma questo sarebbe costoso e discutibile, oltre che enormemente invadente per le persone che si recano al bagno. Anche l’alternativa di inservienti che aiutino gli ‘utenti’ a mirare l’interno dell’orinatoio avrebbe molte spiacevoli controindicazioni.
Gli adesivi delle mosche svolgono il medesimo lavoro di prepotenti addetti al controllo dei bagni senza alcun elemento di coercizione forzata. Rendono più facile, per le persone che usano gli orinatoi, fare la scelta giusta.

Questo stesso principio può essere applicato a qualsiasi altra scelta, importante o futile, che le persone fanno nel corso della loro vita.
Per spingere le persone a ridurre il consumo di energia, puoi mostrargli quanta elettricità consumano rispetto ai loro vicini.
Per introdurre migliori abitudini alimentari, puoi rendere più facile scegliere cibo sano nelle mense aziendali e scolastiche.

Queste intuizioni sono nate tutte dal campo dell’economia comportamentale, di cui Thaler è ora considerato uno dei fondatori.

«Esplorando le conseguenze della razionalità limitata, delle preferenze sociali e della mancanza di autocontrollo, [Thaler] ha dimostrato come questi tratti umani influenzino sistematicamente le decisioni individuali così come i risultati di mercato»,

ha scritto la Royal Swedish Academy nel conferire il premio Nobel a Richard Thaler nel 2017.

Una buona comunicazione aziendale deve, o è meglio se, è accompagnata da dei nudges, cioè delle semplificazioni che orientano i comportamenti dei dipendenti dell’azienda verso obiettivi attesi e considerati migliorativi.
La teoria del nudge suggerisce che piccole modifiche strategiche nel modo in cui vengono presentate le opzioni possono influenzare in modo prevedibile le decisioni e le azioni delle persone.
I nudges sono alleati di una buona comunicazione che, in quanto tale, è finalizzata a creare consenso e cambiamenti nei comportamenti dei pubblici a cui si rivolge. Più questo avviene in modo non autoritario, meglio è. Una buona comunicazione è autorevole, non autoritaria. Persuade, non manipola. La persuasione nasce da un cambiamento duraturo delle convinzioni e dei comportamenti; la manipolazione esaurisce il suo compito nel condizionare le scelte immediatamente successive.

La spinta gentile è figlia del nostro tempo. Noi viviamo in un contesto culturale che ha avuto una enorme problematica con quella che è la normatività. In generale noi usciamo dalla modernità con Kant: la legge morale dentro di me, il cielo stellato sopra di me e ci ritroviamo con Eichmann che sulla base di una legge che, peraltro, aveva firmato lui, ha ucciso sei milioni di ebrei, rom e gay. D’altronde la democrazia liberale è basata sul diritto e la normativa, ma tutto ciò che è normativo dall’esterno ci infastidisce. Nel 1976 Roland Barthes dirà che il linguaggio è fascista non perché impedisce di dire, ma perché obbliga a dire. Dopo il verbo ci vuole il complemento oggetto.

E qui entra in gioco Kant e la sua morale. Secondo Kant i principi di bene e male sono qualcosa di intrinseco all’uomo, qualcosa che egli dovrebbe naturalmente avvertire. Deve essere l’intenzione che indirizza l’azione e tale intenzione non dev’essere volta ad un fine utilitaristico, ma ad un fine giusto in sé e per sé.

Nella vita di tutti i giorni passiamo dal semaforo, categorico, normativo, autoritario, di natura kantiana, giusto in sé e per sé, alla rotonda dove ci si adatta alla situazione regolandosi liberamente nei limiti di una semplice norma (precedenza a chi è nella rotonda) e tutelati dall’interesse comune di non finire dal carrozziere o peggio al pronto soccorso.

Questo metodo di influenza delicato rispetta l’autonomia individuale, orientando al contempo le scelte nella direzione preferita. Incoraggia un’azione specifica senza escludere l’opzione di rifiutare.

La potenza della nudges theory si capisce quando bisogna regolare una società dove l’indicazione normativa non funziona più.

Fonti

Benanti Paolo (2023), Algoretica: opportunità e sfide dell’intelligenza artificiale, Forum Intelligenza Artificiale, Camogli, Hotel Cenobio dei Dogi 2-3 dicembre 2023.
Bignoli Giulia, La spinta gentile che migliora la mira, bg2lab.it
Thaler Richard, Sunstein Cass (2024), Nudge. La spinta gentile, Universale economica Feltrinelli , 2024.