(con intervento di Elisabetta Sala, Direttrice Retail in Catalina Marketing Italia)

ESPERIENZA, secondo la definizione fornita da Treccani “conoscenza diretta, personalmente acquisita con l’osservazione, l’uso o la pratica, di una determinata sfera della realtà”. Da diversi anni il mondo retail -nato per occuparsi della distribuzione di merci- ha imparato a confrontarsi con il termine “esperienza” consapevole che nell’arena competitiva contemporanea il solo vendere un prodotto non fosse più sufficiente. Con lo sviluppo dei mercati e poi grazie alla progressiva avanzata delle nuove tecnologie che ha fatto crescere il fenomeno dell’e-commerce e dei market place, si è compreso in modo chiaro quanto si sia davanti a un cambiamento epocale: il cliente non solo ha ormai infinite alternative d’acquisto visto l’aumentare del numero di brand in diversi mercati, ma anche numerose soluzioni a portata di click. Perché allora acquistare ancora in un negozio fisico? Ecco tornare la parola citata nell’incipit, ovvero l’esperienza, intesa come vera leva differenziante perché permette di trasformare l’atto d’acquisto in un momento memorabile, coinvolgendo emotivamente il consumatore nel punto vendita fisico.

Vedremo ora quattro step attraverso cui questo fenomeno di trasformazione dei punti vendita si è evoluto nel tempo arrivando al trend più recente.

  1. Il negozio come luogo esperienziale

Il concetto di marketing esperienziale prende forma alla fine degli anni ’90 grazie agli studi di Bernd Schmitt, docente alla Columbia University, che introduce l’idea di spostare il focus dal prodotto alla customer experience. Il marketing, secondo Schmitt, non deve solo soddisfare bisogni funzionali, ma anche creare emozioni, coinvolgere l’immaginazione e promuovere relazioni con i clienti. Da allora, il marketing esperienziale è diventato un pilastro delle strategie retail più evolute, anticipando la centralità del cliente che oggi è data per scontata. Ecco allora lo sviluppo di esperienze personalizzate, come ad esempio eventi in-store, workshop o demo di prodotto che nutrono il coinvolgimento emotivo delle persone. In Italia si pensi al format di Eataly che dai primi anni del Duemila ha trasformato il cibo in esperienza culturale: i clienti iniziano non solo ad acquistare, ma anche degustare, assistere a showcooking o partecipare a corsi. Il classico “momento di vendita” del piano di marketing si evolve nella “vendita di momenti” per i clienti, creando uno spazio ibrido tra un mercato di quartiere, un ristorante e un luogo di formazione. O ancora alla La Rinascente di Milano che è diventato a tutti gli effetti un hub di lifestyle, con spazi espositivi temporanei, mostre, eventi live e food hall con vista sul Duomo.

  1. L’avvento della logica Phygital

All’offerta negli store di questa serie di esperienze “dal vivo” sono andate ad affiancarsi e ormai a consolidarsi attività che si nutrono delle potenzialità delle nuove tecnologie, grazie al nuovo fenomeno del Phygital, neologismo che intende evidenziare il confine sempre meno netto tra spazi fisici e digitali. Dall’uso di QR code per accedere a contenuti digitali, ai camerini virtuali, fino all’AI che personalizza le promozioni, stiamo assistendo a un susseguirsi di esperienze fluide e integrate che si attivano nello store proprio grazie alle tecnologie e all’online. Un caso di studio sul fronte internazionale è sicuramente rappresentato dalla Nike House of Innovation (presente in varie sedi nel mondo), dove si possono sperimentare soluzioni realizzate anche grazie a tecnologie di tipo immersivo: dall’aree test alle etichette intelligenti (per avere più informazioni su un capo esposto) fino alla personalizzazione in tempo reale del prodotto. Non si tratta solo di stupire, ma di generare connessioni autentiche e memorabili tra brand e consumatori.

  1. Dal “terzo spazio” allo slow space

Nel 1999 con il testo “The Great Good Place” il sociologo Ray Oldenburg nella sua analisi (critica) del modello urbano europeo e americano definisce il “first place” come la casa, il “second place” come il lavoro, evidenziando l’assenza di un “third place” quale spazio pubblico informale dove le persone possono incontrarsi, socializzare e costruire comunità. Visto attraverso questo sguardo, si è iniziato a osservare il punto vendita anche come hub sociale: un luogo per incontrarsi, imparare, co-creare contenuti o partecipare ad eventi culturali. Un’intuizione diventata un trend sempre più diffuso che ha impattato sui negozi trasformandoli in singolari spazi comunitari dove i clienti possono trascorrere del tempo, al di là del solo acquisto. La variabile temporale così introdotta ha trasformato questi luoghi di consumo in slow space (neologismo nato da un mio studio pubblicato nel volume Slow Brand, https://www.francoangeli.it/Libro/Slow-Brand?Id=23812). In Italia, si pensi all’arrivo dei “Today at Apple” momenti di formazione gratuite progettate per i clienti. Le sessioni mettono in contatto i partecipanti con i mentori di Apple e più di 30 partner delle varie comunità specializzati in aree quali libri, progettazione di app, radio, podcast, fotografia, film, TV e musica.

Ecco nuovamente cambiare la fisionomia del tradizionale punto vendita, andando a evidenziare la capacità di questi spazi di creare e offrire anche valore sociale che può tradursi in aumento del tempo di permanenza nello store, passaparola positivo e in fidelizzazione (tutti fattori che impattano positivamente anche sul business). I brand possono quindi far evolvere i propri “semplici” punti vendita in luoghi carichi di senso dove poter intrattenere i propri clienti, attraverso attività di loro interesse.

   4. L’ultimo trend: il retail media network

Se quindi sembra ormai un must il trasformare il proprio punto vendita in un ambiente relazionale e culturale, oltre che commerciale, un recente trend evidenzia ulteriori possibilità che sottolineano il fattore di intrattenimento sopra rilevato: guardare allo spazio retail anche come un vero e proprio “media” di comunicazione. Ecco allora che possiamo pensare di poter trasformare i luoghi del retail in piattaforme di media property. Il Retail Media può comprendere sia spazi fisici (ad esempio, display digitali in negozio, cartellonistica fino ai live event) sia spazi digitali (siti web, app, marketplace dei retailer).

Un primo esempio arriva dal mercato internazionale e dal più grande retailer americano che ha dato vita a Walmart Connect (v https://www.walmartconnect.com): una nuova attività di business che permette di utilizzare i punti vendita del brand come “spazi di advertising” su molteplici livelli. I dati ufficiali segnalano un incremento del 30% annuo nei ricavi pubblicitari di Walmart che sta diventando uno dei più grandi operatori media a livello globale. Si tratta di una iniziativa che poggia su diversi fattori:

  • Utilizzo di dati proprietari: il retailer raccoglie in modo diretto comportamenti, preferenze e storicità di acquisto dei propri clienti.

  • Pubblicità inserita nel contesto di acquisto: queste nuove forme di advertising nel negozio raggiungono il consumatore proprio nel momento dell’atto di consumo, incrementando conversioni e basket size.

  • Nuove forme di misurazione: i Retail Media Network collegano le impression all’acquisto reale grazie all’integrazione dei dati di pagamento e loyalty card.

  • Possibilità di inserire forme di adv non-endemiche: brand esterni alla merceologia del retailer (ad es. per un food retailer pensiamo a viaggi, finanza, auto) possono acquistare spazi adv all’interno del punto vendita trasformando lo spazio del negozio in un vero hub di lifestyle.

Abbiamo chiesto a Elisabetta Sala, Direttrice Retail in Catalina Marketing Italia, di commentare questa recente trasformazione del retailer in publisher e il suo possibile sviluppo sul mercato italiano.

“Dopo aver osservato ciò che accadeva oltre oceano ed essersi interrogati a lungo sulle opportunità crescenti che questo fenomeno porta a retailer e brand, i tempi per il retail media sembrano maturi anche in Italia. Ce l’avevano anticipato i dati di inizio anno (con una stima del valore di questo mercato in Italia di 400 milioni, fonte GroupM) e l’annuncio di grandi progetti anche da parte della GDO italiana (Selex, Carrefour, Conad), ce lo conferma l’Annual Marketing Report di Nielsen 2025, in cui emerge che il 65% dei marketer riconosce al Retail Media un ruolo crescente nella composizione del marketing mix. Restano da definire i canali, i confini, gli attori, i ruoli, le regole (commerciali e comunicative) e i nuovi modelli di misurazione phygital, ma appare indubbio che la chiave risieda nella conoscenza dello shopper e nella personalizzazione del messaggio, oltre che nella capacità ancora una volta di generare valore per tutti gli attori coinvolti: brand, retailer e, naturalmente, cliente finale”.